海澜之家跨界“卖水”？

印小天此前作为代言人出演的“魔性”舞蹈广告，让“男人一年逛两次海澜之家”的广告语成为了一代人的记忆。

如今回看这一广告，虽然略带“土味”，但在当时的市场背景下，却具有开创性意义。海澜之家以“男人的衣柜”定位强势入局，为男装品类树立起清晰的品牌旗帜，成功推动公司进入高速增长的黄金周期。

2008年，海澜之家GMV突破10亿元，2013年达到了120亿元，2019年更达到219.70亿元，这一年也是海澜之家营收的“顶峰”。2020年，周立宸从父亲周建平手中接过权杖，也是从这一年开始，海澜之家结束了之前长达7年的连续增长，营收规模徘徊在200亿元附近。

营收规模难以突破，利润增长也到了头。2018年，海澜之家的净利润达到了历史最高峰的34.5亿元，此后再没超过这一数字；而其2024年21.89亿元的净利润，仅是2018年的三分之二。

2023年，海澜之家收获了近五年相对亮眼的业绩，实现营收215.28亿元，同比增长15.98%；净利润为29.52亿元，同比增长36.96%；但到2024年，营收再次下滑到200亿元附近；净利润更是同比下滑26.88%至21.59亿元。

近五年间，海澜之家的营收规模几乎陷入停滞，今年前三季度业绩增收不增利；近期，还被MSCI中国指数“除名”，进一步影响了国际资本对其的配置意愿。

库存周转天数不断增加，也反映了海澜之家零售终端销售不力。

在2019年海澜之家的年度股东会上，曾有投资者质疑公司的“高库存”是否因为设计太慢；而时任海澜之家董事长的周建平颇为傲慢地回应，“海澜模式很成熟，别人很难学，如果你水平足够，就是你来当董事长了。”

但如今的周建平，恐怕也无法如此笃定了。招股书显示，2023年以来，海澜之家旗下门店的总销量、平均售价、交易次数、客单价、GMV、单店收入等指标，几乎处于全线下滑的状态。

从2017年开始，海澜之家主动收缩加盟网络、加速直营店布局，但在一定程度上也挤占了加盟商的市场份额和利润空间。财报数据显示，加盟店的毛利率长期较直营店低20%左右；今年上半年，直营店收入同比增加了17.15%，但加盟店的收入同比减少4.81%，毛利率也同比下滑。

董事长周立宸更亲自带队，推动海澜之家的线上化转型，还打造了周立宸的个人IP，拍“抽象”视频、亲自下场直播带货等。三季报数据显示，目前海澜之家的线上销售占比约为20%。

而海澜之家不想只做“男人的衣柜”，近年陆续推出了众多子品牌，试图吸引更多消费群体，包括女装品牌“OVV”、潮流品牌“黑鲸（HLAJEANS）”、婴童品牌“英氏（YeeHoO）”等；此外还代理阿迪达斯FCC系列产品、做大服装定制业务、联手京东打造城市奥莱、加快推进海外业务等。

有意思的是，天眼查数据显示，12月1日，在海澜集团成立37周年当天，成立了一家名为“江阴海澜之水饮料有限公司”的孙公司，经营范围包括食品销售、保健食品销售等；让人不仅疑问，海澜之家是要跨界卖水饮吗？

今年以来，海澜之家管理层频繁调整，多位任职超十年的核心高管相继离职，包括副总经理徐兴福；在此背后，海澜之家是否正经历新一轮内部动荡？

而在业绩增长放缓且面临较大的现金流和偿债压力下，海澜之家仍坚持高比例的现金分红。根据招股书，2022年至2024年期间累计分红超65亿元，而这3年其总利润才约71.7亿元；而其中很大比例分红流向了握有海澜之家45%以上股份的周立宸家族的口袋，不免引发市场对其资金分配合理性的质疑。

如今的海澜之家，正站在一个十字路口；对于周立宸而言，其要去掉的不仅是品牌老化的“爹味”，还有上一代管理遗留下来的“爹味”；挑战很难，但留给这家男装巨头转向的时间，还有多少呢？